Modelo de Howard-Sheth
Modelo de Howard-Sheth
Figura 1
Es un Modelo de comportamiento de compra en el que las variables endógenas se dividen en determinantes de elección, de percepción y de aprendizaje. Según este modelo, el comportamiento de compra se divide en comportamiento de solución amplia de problemas, de solución restrictiva de problemas y comportamiento rutinario (MarketingDirecto, 2023).
¿Cómo es el modelo Howard y Sheth?
- Estímulos informativos: incluyen las características del producto, la marca, el precio, la distribución y la promoción. También pueden ser las opiniones y experiencias de otras personas.
- Estímulos sociales: se refieren a las influencias sociales que afectan el comportamiento del consumidor, como la familia, los amigos, los grupos de referencia y la cultura.
- Estímulos situacionales: son factores situacionales que pueden afectar el proceso de toma de decisiones, como el tiempo, la ubicación y el estado emocional del consumidor.
Figura 2
- Percepción: es el proceso mediante el cual el consumidor recibe, selecciona, organiza e interpreta la información de su entorno.
- Aprendizaje: el aprendizaje se refiere a la adquisición de conocimientos y habilidades a través de la experiencia y la exposición a la información.
- Actitud: la actitud es una predisposición mental o emocional del consumidor hacia un objeto o situación, que influye en su comportamiento de compra.
- Motivación: la motivación es el impulso interno
que conduce al consumidor a actuar y tomar decisiones.
Variables de salida representan
las consecuencias del proceso de toma de decisiones y se dividen en dos
categorías:
- Comportamiento de compra: Incluye la decisión de comprar o no, la marca elegida, la cantidad comprada y la frecuencia de compra.
- Retroalimentación post-compra: Después de la compra, el consumidor evalúa su satisfacción con el producto o servicio. Esta evaluación puede influir en futuras decisiones de compra y en la lealtad del consumidor.
Figura 3
- Las motivaciones: Estimulan al comprador y despiertan su atención a los estímulos del ambiente.
- El conjunto evocado: Corresponden a las marcas susceptibles de satisfacer sus motivaciones.
- Los mediadores de decisión: Corresponden a las reglas cognitivas, resultados del aprendizaje, que el consumidor utiliza para evaluar las diferentes alternativas.
El juego simultaneo de estas tres
últimas variables tiene como resultado las predisposiciones que expresan las
preferencias del comprador. Esta predisposición se concreta con la compra.
Finalmente, la satisfacción traduce el grado de congruencia ente las
expectativas y las consecuencias de la compra.
Las variables de percepción son tres: La sensibilidad a la información (inquietud de probar nuevas marcas), los sesgos perceptuales (un precio más elevado pero aceptable) y la búsqueda de información.
Figura 4
- La sensibilidad de la información: Regula la accesibilidad a los estímulos externos en función del grado de complejidad y de las predisposiciones del comprador (Por ejemplo, la actitud frente a la publicidad).
- Las transmisiones trasmitidas por los órganos sensoriales: Son seguidamente filtradas por los sesgos preceptúales.
- La actividad de búsqueda de información: Permite al consumidor completar los estímulos externos en el caso en que éstos parecen insuficientes para aclarar la decisión.
Descuadrando. (2012) resalta que, las variables de outputs contribuyen las respuestas observables del consumidor a partir de las cuales se puede inferir el estado de las variables hipotéticas. Así el nivel de expectativa que traduce el grado de absorción de información por el comprador revela su grado de sensibilidad.
- La comprensión: Integra del impacto de los sesgos perceptuales.
- La actitud relativa a las marcas: Está directamente relacionado a las predisposiciones.
- La intención de compra: Engloba los factores inhibidores anticipados.
- El comportamiento de compra: Revela el desenlace final del proceso.
Estas variables interactúan unas
con otras.
Las variables exógenas,
ejercen una última influencia. Se trata de la importancia de la compra que
traduce el nivel de implicación del comprador frente a las diferentes clases de
producto; la obligación temporal que puede llevar a un consumidor con prisa a
modificar su camino hacia la decisión final ; de la situación financiera
del comprador , de la influencia directa de su personalidad ,de su presencia en
diversos grupos sociales y organizaciones y finalmente de su clase social y de
su cultura que introducen diversos tipos de necesidades y de normas (Descuadrando, 2012).
Dinámica del modelo
Figura 5
Zubieta, P. (2010) resalta que, en 1969 los profesores John Howard y Jagdish Sheth publicaron su revolucionario libro Theory of Buyer Behavior. El Modelo Howard-Sheth nacido entonces sugiere cuatro fases secuenciales en el proceso de toma de decisión:
- Las entradas o inputs.
- Los constructos perceptuales.
- Los constructos de aprendizaje.
- Las salidas u outputs.
Las entradas de información que el consumidor recibe sobre un producto o una marca (sobre una compra), se componen de tres tipos de fuentes:
- Las significativa.
- La simbólica.
- La social.
Los constructos perceptuales son construidos con base en las entradas de información que la persona ha recibido. Mientras que las entradas son el fundamento informativo sobre el que se toma una decisión de compra, el constructo perceptual permite filtrar las entradas de información, de manera que la información resulte comprensible para el consumidor (Zubieta, P. 2010).
Figura 6
El tercer parte del proceso es la aparición de constructos de aprendizaje, fuertemente influenciados por los anteriores constructos perceptuales. Los constructos de aprendizaje, de acuerdo con Howard-Sheth son:
- Motivación. Los consumidores están motivados a satisfacer una necesidad percibida, y es esta motivación interna la que define los criterios de selección que son utilizados para seleccionar la compra que mejor satisfaga sus necesidades.
- Comprensión de la marca. Los autores argumentan que las percepciones pueden ser influenciadas. Esto es especialmente relevante si la percepción de una marca es crítica en la decisión de compra, entendiendo que una marca es, en términos simples, el conjunto global de las percepciones que una persona tiene sobre un producto. Los esfuerzos de comunicación comercial de los patrocinadores de la marca, junto con la experiencia previa en el uso de la marca y las opiniones de terceras personas sobre la misma, son los principales factores de influencia sobre la decisión de la compra de una opción sobre otra.
- Criterios de elección: Los criterios de elección cumplen la función de organizar y estructurar los motivos del comprador de modo que los relevantes para esta clase de producto estén interrelacionados y ordenados en términos de su importancia relativa para él. Los criterios de elección son la regla mental del comprador (un principio rector), su función es generar actitudes adecuadas hacia las marcas de modo que la marca con mayor actitud favorable le resulte potencialmente más satisfactoria. Los criterios de elección se aprenden y existen dos fuentes amplias de aprendizaje. Son experiencias e información reales del entorno comercial y social.
- Confianza. Las etapas anteriores construyen la creencia del comprador de que el producto puede resolver la necesidad por la cual él o ella inició el proceso de decisión. La confianza determina si el comprador avanza o no en su decisión.
Figura 7
- Actitud. La actitud que ha desarrollado el comprador con respecto a su propio proceso de compra y a la confianza de que la compra efectivamente resuelva la necesidad que ha estado intentando resolver determinan la acción de comprar. La actitud se forma como consecuencia de la confianza creada por el consumidor en su proceso de compra: ha recibido y analizado información, creado criterios de compra comprensibles. Ha aprendido.
- Satisfacción: La satisfacción se refiere al grado de congruencia (armonía) entre las consecuencias reales de la compra y consumo de una marca y lo esperado. Si lo esperado es menor que lo real, quedará satisfecho.
El resultado final en el modelo
de Howard-Sheth es la acción de comprar. Después de recorrer todas
sus etapas, las personas realizan la compra (Zubieta, P. 2010).
Figura 8
Como es que se relaciona la
mercadotecnia con el Modelo de Howard-Sheth
Decisiones
de compra del consumidor: Modelo de Howard-Sheth
Ramírez, M. (2017) menciona que, John Howard (n. 1939) y Jagdish Sheth (n.
1938). Este modelo pretende estudiar el comportamiento de compra del
consumidor, partiendo de la elección de la marca; se compone por tres aspectos:
Esquema 1:
Comportamiento del consumidor.
Prieto, E. (2023) indica que, se buscan explicar las fases del proceso de decisión de compra, además de las variables que intervienen y que son relevantes para explicar por qué sucede una compra.
- Modelo de Howard-Sheth (1969). Busca analizar el comportamiento de compra que manifiesta el consumidor, desde el momento que elige una marca. Por ello, se centra en confirmar que la conducta de compra debe ser racional, considerando las limitaciones de información que tiene el consumidor, y estudia la elección de la marca como un proceso sistemático, el cual es activado por un elemento individual.
El modelo de Howard-Sheth se
relaciona estrechamente con la mercadotecnia porque ofrece un marco integral
para entender cómo los consumidores toman decisiones de compra, lo cual es
fundamental para diseñar estrategias de marketing eficaces. Al explicar los
factores que influyen en el proceso de decisión del consumidor (como la
percepción, la actitud y la motivación), el modelo ayuda a las empresas a
identificar qué elementos pueden ajustar para influir positivamente en el
comportamiento de compra (Prieto, E. 2023).
El modelo de Howard-Sheth
enfatiza la complejidad del proceso de toma de decisiones de compra y cómo las
experiencias y el aprendizaje afectan la elección del consumidor. Esto lo hace
relevante para campañas que buscan influir en el comportamiento, como promociones
dirigidas, gestión de relaciones con el cliente y creación de estrategias de
posicionamiento (Prieto, E. 2023).
MarketingDirecto. (2023) destaca
que;
Figura 9
- Comprender el comportamiento del consumidor: Ayuda a los investigadores y profesionales del marketing a entender cómo los consumidores procesan la información, evalúan opciones y toman decisiones en el contexto de la compra.
- Identificar variables influyentes: Destaca
las variables clave que influyen en el comportamiento del consumidor, como
la percepción, el aprendizaje, la motivación y la actitud, permitiendo a
los profesionales del marketing adaptar sus estrategias en consecuencia.
- Diseñar estrategias de marketing efectivas: Al
comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor y las variables
que influyen en él, las empresas pueden diseñar estrategias de marketing
más efectivas y segmentar de manera más precisa a su público objetivo.
- Facilitar el análisis y la predicción: Proporciona
un marco teórico para analizar el comportamiento del consumidor y predecir
cómo los consumidores reaccionarán ante diferentes estímulos de marketing,
como la promoción de productos, el precio, la distribución y la
comunicación.
- Mejorar la satisfacción y la lealtad del cliente:
Se utiliza para comprender y anticipar las necesidades y deseos de los
consumidores, las empresas pueden diseñar productos y servicios que
satisfagan las expectativas de los clientes y fomenten la lealtad a largo
plazo.
Referencias Bibliográficas
MarketingDirecto. (2023, 12 abril). Modelo de Howard y
Sheth. Marketing Directo. https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/modelo-de-howard-y-sheth
Zubieta, P. (2010, 15 febrero). Decisiones de compra del
consumidor: Modelo Howard-Sheth. Blogger. https://decisionesdecompraydecisioneshumanas.blogspot.com/2010/02/decisiones-de-compra-del-consumidor.html
Descuadrando. (2012, 15 mayo). Modelo Howard-Sheth. https://descuadrando.com/Modelo_Howard-Sheth#:~:text=El%20modelo%20Howard-Sheth%20se,outputs(est%C3%ADmulos%20de%20compra)
Ramírez, M. (2017). Lic. en informática. Conducta del
Consumidor. https://repositorio-uapa.cuaieed.unam.mx/repositorio/moodle/pluginfile.php/2615/mod_resource/content/1/UAPA-Conducta-Consumidor/index.html
Prieto, E. (2023, 24 mayo). Modelos de comportamiento del
consumidor: ¿De qué se trata? - Southern New Hampshire University. SNHU. https://es.snhu.edu/blog/que-son-los-modelos-de-comportamiento-del-consumidor
Karolstefa. (2014, 2 octubre). Modelo de Howard y Shet.
Karolstefa. https://karolstefa.wordpress.com/2014/10/02/modelo-de-howard-y-shet/
Figura 1
Fundamentos del Marketing. (2021, 30 julio). COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR: CAMBIOS y DESAFÍOS. https://fundamentosdelmarketing.ar/wp-content/uploads/comportamiento-del-consumidor-fundamentos-del-marketing-1-lic.-daniel-ariel-milano.png
Figura 3
Pozo, J. (2024, 8 febrero). Comportamiento del consumidor.
El Viaje del Cliente. https://elviajedelcliente.com/wp-content/uploads/2020/05/HABITOS-DEL-CONSUMIDOR-770x400.png
Figura 6
Blogger. (2017, 13 octubre). Comportamiento y decisión de compra del consumidor. https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEg_XUwuM5rqV6GHYrn_hzDzaTa7QNy49-0f3OYFgkaIZah_RR2nk2p7qyT5adLn9CI09JtWTe534-bk2PxBOJ04uAnGIJASr6F1G_eNf6fDtl4zmNEG_8VhsBK3Qb75s2OlPqgsVOgtvEM/s400/2.jpeg
NOTA: Algunas de las imágenes no fueron referenciadas, ya que aparecen en las mismas paginas consultadas.
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