Modelo psicológico de social de Veblen

Figura 1

Thorstein Veblen fue un filósofo y economista estadounidense, cuyos aportes a la teoría económica desde una perspectiva institucional y evolucionista lo posicionan como pionero e impulsor de esas corrientes teóricas. Thorstein Veblen (1857-1929) nació en Wisconsin, Estados Unidos. Estudió Filosofía en la Universidad Johns Hopkins y se doctoró en ese mismo campo en 1884 por la Universidad de Yale. Pese a su alta formación académica no consiguió empleo como profesor durante varios años (Padilla, S. 2020).

En 1891 decidió volver a las aulas y se matriculó en Economía en la Universidad de Cornell. Posteriormente obtendría una posición en el Departamento de Economía de la Universidad de Chicago y empezaría a publicar en reputados journals de economía y sociología. De 1906 a 1909 fue profesor en la Universidad de Stanford y de 1911 a 1918 enseñó en la Universidad de Missouri. Finalmente trabajó en la New School for Social Research de 1919 a 1926. Y falleció unos meses antes del Jueves Negro que detonaría la Gran Depresión en 1929 (Padilla, S. 2020).

Investopedia, E. (2022) señala que, Thorstein Veblen fue un economista y sociólogo conocido por acuñar el término "consumo conspicuo " en su libro de 1899 La teoría de la clase ociosa. A Veblen le interesaba la relación entre la economía, la sociedad y la cultura. Analizaba el orden social y creía que las personas hacían compras para mostrar su estatus económico y sus logros a los demás. Veblen criticó los hábitos de consumo de los ricos y cuestionó sus valores. Acuñó los términos “despilfarro ostentoso” y “emulación pecuniaria” (esforzarse por igualar o superar el estatus financiero de otra persona). También fundó la escuela de economía institucional. Veblen vivió entre 1857 y 1929.

Figura 2 

Modelo de Veblen o teoría sociológica

Ramírez, M. (2017) señala que, Thorstein Veblen (1857-1929). Este modelo considera al hombre como un animal social, adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.

El modelo consideraba que muchas de las compras son hechas y motivadas por la búsqueda de prestigio, asegurando que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

Hace hincapié en las influencias sociales sobre el comportamiento del hombre; recalca que sus actividades se relacionan directamente con su conducta, pues dichas actividades están influidas por dos niveles que existen en la sociedad: la cultura y la familia. Esta última tiene una forma de vida, que indica el tipo de artículos que necesitan y le interesan a cada uno de los miembros que la componen.

Aunque los individuos se sometan a las mismas influencias, éstas demostrarán diferencias positivas o negativas de acuerdo con las experiencias y la estructura mental de cada persona.

Las teorías de Veblen crearon el concepto de bien Veblen, que se refiere a un producto cuya demanda aumenta a medida que aumenta su precio porque los consumidores lo consideran un símbolo de estatus exclusivo (Investopedia, E. 2022).

CRÍTICA A LAS PREMISAS CLÁSICAS Y NEOCLÁSICAS

Figueras, J. & Morero, A. (s. f.) indica que, las críticas de Veblen a las premisas de la economía "recibida" se exponen en cuatro artículos que escribió entre 1898 y 1909. Puesto que Veblen, igual que Keynes, llamó clásica a la economía anterior -clásica y neoclásica-, las englobamos como críticas a la economía ortodoxa y las sintetizamos en cuatro apartados.

• Leyes naturales y fenómenos sociales: Para Veblen, la idea del precio de equilibrio esconde la idea de que se trata de un designio de orden natural, al que calificó de "tontería superficial". Pensaba que el orden natural era una concepción determinista y sostenía, en cambio, que el desarrollo social no tiene una finalidad y no se puede predecir con exactitud. En otras palabras, para Veblen el cambio social no tiende a un fin predeterminado y se opone al determinismo. Sostenía que nada prueba que la humanidad avance hacia una meta o de acuerdo con una meta o una ley natural. Y criticó a los historicistas, por buscar leyes del desarrollo social. Una crítica que también dirigió a Marx.

Figura 3

• 
  Egoísmo y hedonismo ubicuos: Veblen criticó a la economía ortodoxa por basarse en
  una psicología deficiente. Consideraba que los seres humanos se guían por instintos y hábitos; el egoísmo es apenas uno de ellos. Para él, el lugar que ocupaba el hedonismo en la disciplina económica era una forma "elusiva" de estudiar la complejidad de las motivaciones humanas. En esto también divergía de Marx, para quien el hedonismo se ajustaba a la actitud burguesa. Veblen atribuía el uso de este supuesto básico a la pereza intelectual. No criticó el uso del egoísmo en el análisis de la realidad social per se, sino la importancia excesiva (su ubicuidad) que le atribuía la economía recibida. Y se esforzó por demostrar que el comportamiento humano obedecía a diversos móviles o motivaciones: la emulación, el instinto de trabajo eficaz, la curiosidad ociosa, el instinto de autoconservación o depredador, la inclinación parental. Según el tipo y el tema de análisis, hacía más énfasis en uno o en otro.
• El hombre como autómata: Veblen señaló que la economía recibida concebía al hombre como un ente pasivo sometido a fuerzas externas, como un calculador instantáneo de dolores y placeres. Sujeto a fuerzas que lo dejan inerte y no lo alteran, el individuo solo reacciona a cambios del ambiente. Así, en "Por qué la economía no es una ciencia evolutiva" argumentó que, conforme a la concepción hedonista, el hombre es un "calculador instantáneo de placeres y dolores que oscila [...] merced al impulso de estímulos que lo desplazan por la superficie, pero que lo dejan intacto. Sin antecedente ni consecuente". Así, mostró una gran limitación de la economía recibida, la de considerar al hombre como ente ahistórico. La historia no lo cambia, ni él puede cambiar la historia. Es un calculador aislado del contexto. Solo reacciona, como un autómata, a las variaciones del ambiente.
• Errónea concepción del cambio: Para Veblen, la disciplina económica acogía una visión primitiva del cambio, basada en "analogías mecánicas". La explicación usual, implícita en el análisis de estática comparativa, es que los desplazamientos se deben a fuerzas exógenas, de modo que el análisis recurre a la cláusula protectora ceteris paribus. En esos términos, la variación continua de los parámetros no permitiría conocer el punto de equilibrio de llegadani derivarlo del estado de equilibrio inicial. Además, incluso bajo la cláusula ceteris paribus, los fenómenos sociales no tienden al reposo, están en movimiento continuo. Dicha visión simplista no permitía entender ni explicar el cambio (a lo sumo algunas de sus manifestaciones), y Veblen optó por concebir el cambio social como la coevolución entre instituciones y hábitos.

Figura 4

Consumo conspicuo: Veblen consideró que este consumo ostentoso era inherentemente derrochador debido al alto costo real de producir bienes. Si se pudieran emplear medios de menor costo para señalar el estatus social, entonces los recursos consumidos en la producción de bienes Veblen podrían utilizarse en cambio para producir bienes y servicios que se necesitan con mayor urgencia (Investopedia, E. 2022).

Junto con el consumo ostentoso, Veblen criticó las actividades caritativas de los ricos y el ocio ostentoso (el tiempo libre dedicado a actividades de consumo), de donde tomó el título de su libro. La teoría de Veblen es una parte importante de la crítica del consumismo (Investopedia, E. 2022).

Producción y Economía: Paralelamente a su crítica de la cultura del consumo, Veblen también criticaba la producción con ánimo de lucro, considerándola un despilfarro, tanto porque fomenta el consumo ostentoso como porque también suele implicar la reducción de la producción para aumentar los precios y las ganancias. Creía que los límites a la producción por parte de las empresas para aumentar las ganancias contribuían a problemas como el desempleo (Investopedia, E. 2022).

La otra gran contribución de Veblen fue el desarrollo de la economía institucional estadounidense. Veblen rechazó lo que consideraba la visión estática de la economía dominante, que se centraba en la acción individual y el equilibrio del mercado, y en cambio creía que el comportamiento económico estaba determinado socialmente en función de un proceso de evolución histórica de las instituciones sociales. Los instintos biológicos y las tendencias psicológicas humanas, a su vez, dan forma a estas instituciones sociales (Investopedia, E. 2022).

¿Qué es la teoría de la clase ociosa?

Figura 5

La teoría de la clase ociosa es un libro de Veblen que abarca diversos aspectos de la economía y el comportamiento humano y subraya la idea de un cambio en la sociedad desde la economía de la producción a la economía del consumo. La idea es que los líderes de la sociedad muestren su poder y estatus no mediante el liderazgo o la creación, sino mediante un despilfarro notorio (Investopedia, E. 2022).

Padilla, S. (2020) indica que sus ideas se concentran en los siguientes conceptos:

•    Consumo Conspicuo: Veblen aludió el término “Consumo conspicuo” en su libro “La teoría de la clase ociosa”. Se refiere a la practica de gastar dinero en bienes y servicios de lujo para demostrar riqueza y estatus social, más que para satisfacer necesidades reales. Según Veblen, las personas no solo compran productos caros por su utilidad, sino como un símbolo de su éxito económico.
• ·     Ocio Conspicuo: El ocio conspicuo se refiere a mostrar estatus a través del tiempo libre. Según Veblen, las clases altas practican actividades que no tienen un valor productivo (como deportes exclusivos o entretenimiento costoso) para demostrar que no necesitan trabajar.
•      Clase Ociosa: Veblen define la “clase ociosa” como un grupo social que no contribuye a la producción directa y cuyo objetivo es mantener y demostrar su estatus mediante el consumo conspicuo y el ocio. La clase ociosa ejerce una fuerte influencia en el resto de la sociedad, al establecer estándares de comportamiento y consumo.
•      Emulación Pecuniaria: La emulación pecuniaria describe cómo las personas de clases más bajas tienden a imitar el comportamiento y el consumo de las clases altas para acercarse a su estatus. Esto genera un ciclo de consumismo y deseo por artículos de lujo que no son necesarios.
•   Institucionalismo Económico: Veblen es considerado uno de los padres del institucionalismo económico. Su enfoque rechaza el individualismo clásico y considera que la economía debe analizarse en función de las instituciones sociales (como empresas, el gobierno y normas culturales) y cómo estas influyen en el comportamiento económico.
•    Crítica a la Economía Neoclásica: Veblen también criticó la economía neoclásica, argumentando que sus modelos asumían que los individuos eran perfectamente racionales. En lugar de eso, él resaltaba que el comportamiento económico está influenciado por la cultura, la psicología y las instituciones.

 LA CONCEPCIÓN DE VEBLEN

Figura 6

Figueras, J. & Morero, A. (s. f) destaca que, a diferencia de otros pensadores "radicales", Veblen se ocupó menos de las relaciones sociales y más de los móviles humanos (que definen mentalidades y conductas), y se centró en dos aspectos: las motivaciones de los consumidores y el cambio social. En el estudio de las motivaciones recalcó la búsqueda de estatus o estima social (y de autoestima), la fuente del "consumo ostentoso". En el estudio del cambio acogió una visión que estaba en boga en su época: el darwinismo (A. Marshall hizo un intento similar). Aplicó al análisis de las instituciones el concepto de "selección natural" (aunque remarcó que no avalaba el darwinismo social de Spencer). Inspirado en la visión darwiniana, optó por un enfoque multidisciplinario de la economía que combinaba la sociología y la antropología.

Lo que más le interesaba era el estudio del comportamiento regulado por instituciones, a las que concebía como un "conjunto de hábitos o ideas establecidas", una concepción que no encaja en la actual definición sociológica del término. Se podría decir que para Veblen una institución es una manera de "hacer" o de "pensar". El objetivo de su obra es explicar el cambio, la "evolución" social, en la que el cambio técnico es esencial.

Veblen criticó el "modus operandi" de la teoría neoclásica porque era estático y deductivo. Negó validez a los supuestos de sus deducciones, como el de una "conducta racional". Y puso en cuestión su campo de estudio: no se trataba de las propiedades asignativas de los precios en condiciones de equilibrio sino del impacto continuo de los cambios técnicos y de los gustos, de la aparición y el cambio de las instituciones y de sus efectos sobre el comportamiento humano.

Veblen adoptó, entonces, un enfoque sicológico más amplio. El hombre actúa guiado por cinco instintos: el de trabajo eficaz (Smith sostuvo algo similar en su Teoría de los sentimientos morales, y mucho antes Cicerón); el de emulación o tendencia a seguir la conducta del grupo de referencia e imitar la de los pares; el de curiosidad ociosa o inclinación al saber desinteresado; el de inclinación paternal (preocuparse no solo por el propio bienestar presente, sino también por el bienestar futuro de la descendencia), y el de autoconservación, si se quiere un símil del egoísmo convencional.

Figura 7

Para delinear el enfoque general de Veblen (Gráfica 1), el comportamiento humano es guiado, en distinta medida según el caso y las circunstancias, por los instintos mencionados y se manifiesta, dependiendo del proceso sociohistórico, en ciertos hábitos. Estos se cristalizan en instituciones, que son obra a la vez de los individuos y de la sociedad. Es decir, las instituciones en sentido amplio se basan y se modifican de acuerdo con las circunstancias materiales y, a través de la formación de propensiones colectivas o patrones de comportamiento social, afectan y guían el comportamiento individual, que no es optimizador, sino rutinario y basado en hábitos. Pero, asimismo, y este es el aspecto fundamental de su esquema conceptual, las instituciones que forman las propensiones colectivas se forman y modifican en la interacción entre el comportamiento de los individuos y las circunstancias sociales: estructura y agencia se codeterminan, coevolucionan. Aunque, como veremos, las instituciones también forman parte de un proceso de coevolución mutua, es decir, de la interacción con otras instituciones y estructuras de la sociedad (Figueras, J & Morero, A. s. f.).

Figura 8

La visión vebleniana del cambio social es entonces una visión evolutiva del cambio institucional. En oposición a la visión mecánica convencional, Veblen pensaba que el cambio institucional y económico es resultado de la coevolución, la codeterminación o interrelación entre el comportamiento individual y las instituciones, las cuales poseen una dinámica propia (Gráfica 2). En el análisis del capitalismo de su época identificó dos tipos de "instituciones": tecnológicas y pecuniarias, ambas basadas en los instintos, aunque en las primeras primas el instinto del trabajo eficaz y en las segundas el instinto de emulación, en la forma histórica de emulación pecuniaria. Una de sus distinciones principales fue la dicotomía entre aspectos instrumentales (o tecnológicos) y pecuniarios (o ceremoniales) (Figueras, J & Morero, A. s. f.).

Relación que tiene la mercadotecnia con el modelo psicológico social de Veblen.

Estudiantes de Ciencias Sociales (2020) mencionan que, el economista Thorstein Veblen sugirió que los seres humanos son criaturas sociales que se ajustan a los estándares de la cultura y los subgrupos en los que viven. Creía que las necesidades y los deseos individuales de las personas son creados e influenciados por la pertenencia a un grupo. Veblen centró su teoría en los miembros de la "clase ociosa" de la sociedad, sobre los que, según su hipótesis, estaban influenciados por el deseo de prestigio en lugar de la satisfacción de necesidades utilitarias. Aunque los críticos de la teoría de Veblen argumentan que puede ser exagerada en su alcance, la teoría sigue siendo útil. Sugiere que los especialistas en marketing deben comprender las influencias sociales que afectan a los consumidores para comprender mejor la demanda de productos.

Aplicación de las teorías del comportamiento del consumidor

Ahora los especialistas en marketing están utilizando estas teorías fundamentales del comportamiento del consumidor de formas innovadoras, siguiendo el modelo de Veblen, están empezando a entender que nuestra cultura acelerada y saturada de tecnología significa que los consumidores están dando un valor aún mayor a su tiempo. Los especialistas en marketing deben encontrar formas de hacer que sus anuncios sean más breves e impactantes (Estudiantes de Ciencias Sociales, 2020).

Psicología, S. (2023) identifica que, el modelo psicológico social de Veblen es una teoría desarrollada por el economista y sociólogo Thorstein Veblen, que busca explicar el comportamiento de consumo desde una perspectiva sociológica. Según Veblen, el consumo no solo está motivado por necesidades básicas o deseos individuales, sino también por la búsqueda de prestigio y estatus social. Veblen argumenta que el consumidor promedio tiende a imitar y buscar la aprobación de aquellos individuos que son reconocidos como los más exitosos en su comunidad. De esta manera, el consumo se convierte en una forma de demostrar estatus social y pertenencia a un determinado grupo.

¿Qué es el efecto Veblen?

Figura 9

Barrera, J. (2013) identifica que, la ley de la Oferta y la Demanda sostiene que ante un aumento en la variable precio, se producirá una variación de la curva de demanda de pendiente negativa. De este modo, si por ejemplo se incrementara el precio de algún producto, mucha gente dejaría de comprar, con lo cual se observaría una bajada en la demanda de este bien. Esto ocurre a menudo con productos de lujo como pueden ser un reloj Rolex, un vino de primera o un automóvil Rolls-Royce. En estos casos específicos, una disminución del precio sería percibida por el consumidor como una bajada de estatus. Lo que verdaderamente mueve a este tipo de clientes no es el precio, sino la exclusividad, el hecho de que el bien que adquieren resulta solo asequible para un pequeño segmento de la población. Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta, influidas por distintos niveles que existe en la sociedad.

El efecto Veblen forma parte de una serie de anomalías teóricamente posibles de la ley de la oferta y demanda en microeconomía. Otros efectos relacionados incluyen a los siguientes:

• El efecto snob: Preferencia por determinados bienes porque éstos son diferentes a los comúnmente preferidos o por consumidores que quieren o desean usar productos exclusivos, debido a que algunos individuos consideran que el precio de los mismos es una parte intrínseca de su calidad.
• El efecto bandwagon: La preferencia por un bien tiende a incrementarse a medida que aumenta la cantidad de gente que lo compra.

Barrera, J. (2013) menciona que, la mercadotecnia se relaciona estrechamente con las teorías de Thorstein Veblen, ya que muchas de sus ideas se enfocan en el comportamiento del consumidor y en cómo los productos y servicios se usan como símbolos de estatus y prestigio. Las teorías de Veblen, como el consumo conspicuo y la emulación pecuniaria, ayudan a explicar cómo las estrategias de marketing pueden influir en las decisiones de compra, especialmente en mercados orientados al lujo y al estilo de vida. Aquí se detalla cómo la mercadotecnia se conecta con sus teorías:

Figura 10

•    Consumo Conspicuo y el Marketing de Lujo: El concepto de consumo conspicuo de Veblen describe cómo los consumidores adquieren productos no solo por su funcionalidad, sino para exhibir riqueza y estatus. La mercadotecnia aprovecha este fenómeno al crear campañas que asocian marcas con prestigio, exclusividad y éxito social. Los anuncios de productos como relojes de alta gama, automóviles de lujo o moda de diseñador suelen destacar elementos que apelan a esta necesidad de mostrar poder adquisitivo (Martínez, M. 2019).

Ejemplo: Campañas de marcas como Rolex o Ferrari no solo destacan la calidad del producto, sino también su rareza y la idea de pertenecer a un grupo exclusivo.

• Ocio Conspicuo y Branding de Experiencias: El ocio conspicuo de Veblen se manifiesta en la manera en que las marcas venden no solo productos, sino también experiencias que simbolizan estatus. El marketing moderno ha adoptado esta idea, enfocándose en vender experiencias (como viajes exclusivos, restaurantes gourmet o retiros de lujo) que reflejan un estilo de vida aspiracional. Los consumidores compran experiencias que no son necesarias desde un punto de vista utilitario, pero que simbolizan un cierto nivel de éxito y tiempo libre (Martínez, M. 2019).

Ejemplo: Las campañas de marcas de turismo como Aman Resorts o experiencias gastronómicas con chefs reconocidos destacan no solo el servicio, sino la exclusividad de acceder a algo que pocos pueden disfrutar.

Figura 11

• 
  Clase Ociosa y Segmentación de Mercado: La teoría de la clase ociosa sugiere que las élites sociales actúan como referentes de consumo para otros grupos. La mercadotecnia, por su parte, segmenta a estos consumidores con estrategias adaptadas para cada grupo. El marketing dirigido a las clases altas utiliza mensajes centrados en sofisticación y calidad superior, mientras que para las clases medias y bajas, se emplean mensajes de “emulación” que permiten a los consumidores sentirse parte de un grupo más elevado al adquirir ciertos productos.

Ejemplo: La moda rápida o “fast fashion” (como Zara o H&M) se basa en emular las tendencias de las marcas de alta costura a precios accesibles, atrayendo a consumidores que buscan ese estilo sin pagar los costos de lujo.

• Impacto en la Cultura de Consumo Moderna: La teoría de Veblen se ve reflejada en fenómenos como el “branding personal” y el uso de redes sociales, donde el estatus se mide en base a seguidores, likes y posesiones visibles. Los influencers representan la clase ociosa moderna, y las marcas los utilizan para promover productos que generan deseo en sus seguidores, reforzando la emulación pecuniaria (Barrera, J. 2013).

Ejemplo: Los influencers de Instagram y YouTube que promocionan ropa de diseñador, dispositivos tecnológicos o destinos exóticos sirven como catalizadores para el consumo conspicuo entre sus seguidores.

Referencias Bibliográficas 

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Padilla, S. (2020, 1 septiembre). Thorstein Veblen. Economipedia. https://economipedia.com/definiciones/thorstein-veblen.html

Ramírez, M. (2017). Lic. en informática. Conducta del Consumidor. https://repositorio-uapa.cuaieed.unam.mx/repositorio/moodle/pluginfile.php/2615/mod_resource/content/1/UAPA-Conducta-Consumidor/index.html

Psicologia. S. (2023, 6 junio). El modelo psicológico social de veblen: consumo y estatus social | Colegio de Psicólogos SJ. Colegio de Psicólogos. https://colegiodepsicologossj.com.ar/modelo-psicologico-social-de-veblen/

Investopedia, E. (2022, 30 septiembre). Quién fue Thorstein Veblen. Investopedia. https://www-investopedia-com.translate.goog/terms/t/thorstein-veblen.asp?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=es&_x_tr_hl=es&_x_tr_pto=sge#:~:text=Veblen's%20theories%20created%20the%20concept,to%20problems%20such%20as%20unemployment.

Barrera, J. (2013, 24 septiembre). MODELO PSICOLÓGICO-SOCIAL DE VEBLEN. Prezi. https://prezi.com/htx3pb_n8kwg/modelo-psicologico-social-de-veblen/#:~:text=La%20conducta%20del%20consumidor%20es,pertenecer%20a%20cierto%20grupo%20social

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Figura 3

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NOTA: Algunas de las imágenes no fueron referenciadas, ya que aparecen en las mismas paginas consultadas.