Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy
Modelo contemporáneo de O’Shaughnessy
Figura 1
Macias, A. (2014) menciona que, John O’Shaughnessy escritor académico y empresarial británico. Antes de ingresar a la academia, había sido gerente de marketing y consultor industrial, casado y con dos hijos. Consideraba que la literatura sobre el comportamiento del consumidor generalmente estaba subordinada a los modelos derivados de la microeconomía, también buscó aplicar su aprendizaje en ciencias sociales y filosofía al estudio del comportamiento del consumidor..
Defensor de los enfoques
interpretativos de marketing y consumo, y muy crítico con los modelos
mecanicistas de cómo se toman las decisiones. También ha publicado en revistas
de Marketing. Se opuso a la racionalización excesiva de nuestra comprensión de
la toma de decisiones, la emoción, no la razón, era lo que realmente importaba
en la elección: al comprar, al votar y en cualquier otro aspecto concebible de
la forma en que vivimos ahora.
Figura 2
- Un consumidor no siente la necesidad de un bien o
servicio hasta que se le recuerda.
- Los individuos pueden desear algo que no necesitan
y necesitar algo que no desean.
- Los productos y servicios no necesitan ajustarse
exactamente a los deseos de un consumidor para ser adquiridos.
O’Shaughnessy sostiene que, ante
una compra, un consumidor elige los productos basándose en su función técnica
(uso principal del producto), función legal (satisfacción legal o de autoridad)
y función integradora (ego, reputación).
Este modelo de comportamiento del consumidor explica, la conducta del consumidor y cómo reacciona ante las necesidades, que, basándonos en la pirámide de Maslow, se categorizan en: necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización (Martínez, J. 2023).
- El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda. Ésta es la teoría de O´Shaughnessy, donde el consumidor es estimulado por medio de la comunicación publicitaria para despertar las necesidades que el consumidor puede tener sin necesidad de identificarlas mediante su organismo y las compras que realice este no necesariamente satisfacen sus necesidades (Sañudo, S. 2008).
- Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. El producto obtenido por el consumidor puede no significar una necesidad primordial, ya que si el consumidor decide no realizar la compra del producto su organismo no sufrirá daños ni deseos de satisfacer una necesidad que no existe (Sañudo, S. 2008).
- Figura 3
- Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. En ocasiones el consumidor deja de lado su objetivo al realizar una compra, existen consumidores que sólo toman el producto como la obtención de un bien sin tomar en cuenta la finalidad de tal producto (Sañudo, S. 2008).
- El objetivo máximo de toda persona es la felicidad. La mayoría de los consumidores se enfocan en conseguir el producto en base a las características de una persona feliz, incluyendo las fases del humor y el estado social en que se encuentren. A veces las personas deciden comprar un producto sólo por la situación en que se encuentran (Sañudo, S. 2008).
(Unknown, 2017) indica que, O`Shaughnessy dice:
- El consumidor de hoy en día no compara objetos, si no satisfactores. sí pretendemos calificar la actual conducta de los consumidores, tendremos que decir que se caracteriza por la incongruencia; excluyendo los productos básicos, de primera necesidad que se compran por su funcionalidad, casi todos los demás se seleccionan más por satisfacción emocional, que por razones lógicas aparentes.
Las premisas centrales de este modelo son:
- El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda de ahí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos consumidores mantenemos “dormidas” nuestras necesidades hasta que un esfuerzo mercadológico las despierta, siendo éste el momento preciso en que realizamos la compra.
- Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. Estos significan que, al momento de la compra, los consumidores pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas. Tal vez el mejor ejemplo sea la visita a los restaurantes de moda en el país; en la mayoría de ellos, al retirarnos los hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el servicio recibido. No obstante, pagamos sin reclamar este último.
- Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.
- El objetivo máximo de toda persona es la
felicidad.
(Unknown, 2017) señala que, a partir de sus investigaciones acerca de la conducta del consumidor contemporáneo, O’shaughnessy concluye que los criterios de elección de éste representan razones auxiliares (reales y psicológicas) identificadas en los productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe:
- Funciones técnicas: Características del producto o servicio que implican su uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.
- Funciones legales: Características del producto o servicio que contribuye a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.
- Funciones integradoras: Características del producto o servicio que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría.
- Funciones económicas: Características o atributos del producto o servicio que le permiten ahorros y/o maximización de utilidades al consumidor.
- Funciones adaptativas: Características o atributos del producto o servicio que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.
Administrador. (2023) remarca que, el Modelo de O’Shaughnessy
es un modelo de investigación cualitativa que utiliza técnicas de entrevista de
profundidad para profundizar en los comportamientos, las actitudes y las
creencias de los sujetos evaluados. Este modelo fue desarrollado por Brendan O
Shaughnessy, profesor de universidad, y se basa en principios de comunicación y
diploma de psicología social. El tema principal es el papel que la comunicación
juega entre la evaluación, el desarrollo y el cambio.
Ejemplos de Modelo de O’Shaughnessy
- Análisis de los cambios en el
comportamiento de los compradores durante una campaña de marketing.
- Examen de los efectos del entrenamiento
en liderazgo sobre el desempeño de los Gerentes.
- Estudio de la efectividad de los programas
de capacitación sobre la retención del personal en una empresa.
- Exploración de las percepciones de las
personas sobre los programas de reciclaje de empresas.
- Investigación de los efectos de la
comunicación entre compañías y clientes.
- Examen de los efectos de la publicidad en
el comportamiento del consumidor.
Relación que tiene el modelo de O’Shaughnessy con la mercadotecnia
Figura 5
Eien. (2023) describe que, por esta razón, de acuerdo con dicho modelo:
- En el mercado de consumo actual, aparte de las necesidades básicas, la mayoría de los productos se eligen por satisfacción.
- El público de hoy se guía por las emociones más que por la pura funcionalidad.
- Para evaluar el comportamiento del individuo, debemos reconocer la prevalencia de la incongruencia.
- El comportamiento no siempre es racional y a menudo está impulsado por deseos intangibles.
- Se subraya la importancia de comprender la satisfacción emocional en marketing.
- Las marcas deben apelar a nivel emocional para tener éxito en el mercado contemporáneo.
- Comprender la psicología y los deseos de la gente es crucial para el éxito del marketing en la era moderna.
- Los consumidores suelen tomar decisiones basadas en valores y creencias personales, más que en la pura lógica.
- La necesidad de que las marcas conecten con la gente a un nivel más profundo, más allá de la mera función y utilidad.
- El consumidor contemporáneo es complejo y multidimensional, y requiere un enfoque matizado del marketing.
Figura 6
Principales conexiones con la mercadotecnia:
- Comportamiento del consumidor: El modelo analiza los factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores, como los elementos emocionales, cognitivos y contextuales. Esto permite que las estrategias de mercadotecnia se adapten mejor a las motivaciones reales de compra, superando el enfoque tradicional que se basaba en suposiciones más racionales o económicas.
- Figura 7
- Segmentación: La mercadotecnia se apoya en el modelo contemporáneo de O’Shaughnessy para segmentar mejor el mercado, identificando subgrupos de consumidores con características y comportamientos únicos. Al entender los patrones de comportamiento, las marcas pueden diseñar mensajes y productos más relevantes para cada segmento.
- Comunicación persuasiva: O’Shaughnessy pone énfasis en el uso de técnicas de persuasión y comunicación emocional para influir en las percepciones y actitudes del consumidor. Este enfoque se aplica directamente en campañas publicitarias, promociones y en la creación de marcas que conectan a nivel profundo con sus audiencias.
- Estrategia de posicionamiento: El modelo contribuye a la mercadotecnia al proponer estrategias de posicionamiento que se basan no solo en la competencia y características del producto, sino en cómo el consumidor asocia y valora ciertos atributos a nivel psicológico y emocional.
- Marketing relacional: O’Shaughnessy promueve una visión de marketing relacional, donde la creación de valor no es transaccional, sino que busca relaciones a largo plazo basadas en la satisfacción y la confianza del consumidor.
Referencias Bibliográficas
Martínez, J. (2023, 3 octubre). Modelos de comportamiento
del consumidor. Liderazgo y Mercadeo. https://liderazgoymercadeo.com/modelos-de-comportamiento-del-consumidor/
Sañudo, S. (2008, 7 abril). Modelo contemporáneo de O
́Shaughnessy. Blogger. https://modelosdelconsumidor.blogspot.com/2008/04/modelo-contemporneo-de-oshaughnessy.html
Administrador. (2023, 18 enero). ▷ Modelo
contemporáneo de O Shaughnessy Ejemplos -
Ejemplos.com.mx. Ejemplos.com.mx. https://ejemplos.com.mx/generales/modelo-contemporaneo-de-o-shaughnessy-ejemplos/
Unknown. (2017, 12 octubre). Modelo Contemporaneo de
O´Shaughnessy. Blogger. https://modelodeoshaughnessy.blogspot.com/2017/10/modelo-contemporaneo-de-oshaughnessy.html?m=1
Macias, A. (2014, 12 febrero). Modelo contemporaneo de O
́Shaughnessy. Prezi. https://prezi.com/xbknxrudsgns/modelo-contemporaneo-de-o-shaughnessy/#:~:text=Modelo%20Contemporaneo%20de%20O'shaughnessy,no%20compra%20objetos%2C%20sino%20satisfactores.
Eien. (2023, 5 marzo). Modelo contemporáneo de
O´Shaughnessy | El Mundo Infinito. El Mundo Infinito. https://elmundoinfinito.com/modelo-contemporaneo-oshaughnessy/?expand_article=1
Figura 6
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